Le désir de proximité, moteur de croissance du commerce indépendant

À 35 minutes d'Angoulême et à 50 de Poitiers, en plein cœur de cette Charente qu'ont aimée Jacques Chardonne ou François Mitterrand, une famille de commerçants construit depuis six générations un modèle qui fait aujourd'hui figure d'exemple : 34 magasins, dont plusieurs Intersport, 300 salariés, et une conviction forte, le meilleur emplacement n'est pas toujours celui qu'on croit.

Loin des grandes métropoles, Juliette Vignaud et son frère Valentin dirigent une entreprise familiale fondée par leur père et leur oncle, active dans le textile et le sport à parts égales. Leur enseigne textile, Speak, en est la meilleure illustration : un concept aussi abouti que les grandes enseignes indépendantes urbaines, mais pensé pour des villes moyennes, sourcing, achats, vente, tout est géré en interne, avec un positionnement qui vise large, hommes comme femmes.

Un pari sur la proximité, pas sur la taille des villes

C'est justement là que se joue, selon Juliette Vignaud, la vraie force du groupe. Par exemple, Ruffec compte 5 000 habitants seulement, mais une zone de chalandise qui grimpe à 35 000-40 000 personnes dès qu'on regarde au-delà des limites communales. Les crises successives, flambée du carburant, Covid, n'ont fait que renforcer un réflexe déjà bien ancré chez les consommateurs de ces territoires : privilégier ce qui est proche, accessible, familier.

Le pilotage, condition du maintien de cette proximité

Arcanemag offre au groupe Vignaud une double lecture : une vision ultra-locale, magasin par magasin, et une vision consolidée par superviseur ou par enseigne. Le trafic en magasin y est suivi de près, un indicateur clé de l'attractivité réelle d'un point de vente.

Arcanemag sert également à gérer avec précision les coûts internes.

« On ne peut plus piloter à l'instinct aujourd'hui, quelle que soit la taille de l'entreprise », résume Juliette Vignaud. Pour elle, il n'existe pas de recette miracle qu'il suffirait d'appliquer partout, la croissance dans le retail dépend d'une supervision rigoureuse et d'une vraie capacité d'adaptation à l'écosystème local.

Un outil utilisé par (presque) tout le monde

Au sein du groupe, Arcanemag est largement adopté : comptabilité, RH, superviseurs, équipes en magasin, communication s'en servent au quotidien, cette dernière équipe l'utilise par exemple pour comparer une opération commerciale à l'année précédente, ou vérifier qu'un planning est bien calé avant un événement VIP.

Le retour sur investissement se mesure sur la durée, dans la capacité à réagir vite quand une crise survient.

Le rôle des retail parks dans cette stratégie de proximité

Le groupe Vignaud est également présent dans plusieurs retail parks, ces zones qui regroupent, autour d'un parking commun en périphérie des villes, plusieurs enseignes de moyenne et grande surface. Ce format, qui permet aux clients de regrouper facilement plusieurs achats en un seul déplacement, reste résilient face à la crise du commerce physique et à la pression du e-commerce, ce qui explique l'intérêt croissant des investisseurs pour ce type d'implantation.

Le groupe est aujourd'hui implanté dans les villes de Ruffec, Bellac, Champagne-Mouton, Saint-Jean-d'Angély, Thouars, Chinon, Ussel, Loches, Barbezieux-Saint-Hilaire, Chauvigny, Gourdon, Saint-Junien et Issoudun.

Retrouvez ici l'interview complète de Juliette Vignaud.

Photo de couverture, retail Park, Vendin-Le-Vieil