Quand Hermès Paris perd face à un libraire d'occasion turc devant les tribunaux

Ümit Nar dans sa boutique Hermes Sahaf

Un bouquiniste de quartier contre l'une des maisons de luxe les plus puissantes du monde. En apparence, le rapport de force est absurde. Et pourtant, en juillet 2024, c'est Ümit Nar, libraire d'occasion installé depuis quinze ans à Istanbul puis à Izmir, qui a eu le dernier mot face à Hermès Paris.

Tout commence en décembre 2021, lorsque le commerçant tente de déposer sa marque — Bouquiniste Hermes — auprès de TurkPatent, l'administration turque chargée de la propriété intellectuelle. La filiale locale d'Hermès s'y oppose aussitôt et saisit la justice pour lui interdire d'utiliser ce nom. L'argument : risque de confusion avec la griffe au carré orange.

Une stratégie de marque qui dépasse le secteur du luxe

Ce que révèle cette affaire, c'est une pratique bien connue des juristes spécialisés en retail : l'extension préventive et agressive des dépôts de marque. TurkPatent avait en effet accordé à Hermès Paris une protection couvrant des domaines très larges — bien au-delà de la maroquinerie et de la mode : l'édition, la vente de livres et de magazines, l'organisation de festivals. Autrement dit, un sellier de luxe s'était arrogé le droit d'empêcher un bouquiniste de vendre des livres d'occasion sous un nom qui évoque un dieu grec vieux de trois mille ans.

Le tribunal d'Ankara a partiellement annulé cette décision, autorisant Ümit Nar à conserver son enseigne. « Hermès est un dieu de la mythologie grecque et appartient au patrimoine culturel de l'humanité. Il ne devrait pas être accaparé par une entreprise », a déclaré le libraire, joint par l'AFP.

Ce que ça change — et ce qui reste en suspens

Pour les commerçants indépendants, la décision a valeur de signal. « Les compagnies internationales comme Hermès Paris mènent une politique agressive de dépôt de marque, dépassant le seul cadre de leur secteur d'activité. Avec ce verdict, nous avons ouvert la voie pour dire non à cette pratique », a affirmé Me Hilmi Güllü, l'avocat du bouquiniste.

Nuance importante : la Cour ne s'est pas prononcée sur le risque de confusion entre les deux enseignes en termes d'audience ou d'impression générale. Les deux parties ont annoncé faire appel — la bataille juridique n'est donc pas terminée.

Ce dossier pose une question qui dépasse largement le cas Hermès : jusqu'où une marque globale peut-elle étendre son emprise juridique sur des territoires commerciaux qui n'ont rien à voir avec son cœur de métier ? Pour les retailers indépendants qui choisissent un nom sans se douter qu'une multinationale l'a déposé à titre préventif dans leur secteur, la réponse peut coûter cher — en temps, en argent, et en énergie. Ümit Nar, lui, a tenu quinze ans. Et il a gagné, au moins pour l'instant.